自建电商 车企也玩新零售
“网购”早已不是新鲜词，但火爆的汽车消费似乎与网络交易之间仍隔着厚厚的壁垒。网络信息水分多、服务收费不透明、售后问题难保障……面对鱼龙混杂的第三方购车平台，消费者始终心存疑虑。
近日，随着一汽大众电商平台正式上线，国内多数大型车企都拥有了自建的电商平台。不满足于单纯为线下4S店引流，更多车企自建电商瞄准了从产品到服务的全生命周期管理，打造一站式服务平台，希望能在互联网大潮下玩转新零售。
预售价18.5万元，定金3000元，限量888辆，7月18日上午11时18分，一汽大众首款SUV探歌，试行在一汽大众电商平台抢先预售电商限量版，不到10秒钟便售罄。平台还同时提供了优先提车、赠送保养、定制尾标以及双倍积分等特殊产品差异。这次“小试牛刀”，让作为传统汽车制造商的一汽大众尝到了数字化变革的甜头，两天后的7月20日，其官方电商平台正式上线。
在汽车消费市场，90后已成主力，其消费习惯和数字化需求对各大车企的销售和服务提出了新挑战。“目前，一汽大众已在研发、生产、制造等方面进行了一系列数字化变革，而销售渠道上的数字化升级则是打造属于自己的电商平台。”一汽大众销售有限责任公司执行副总经理孙惠斌介绍。
从选购层面看，一汽大众电商平台提供的产品信息更加权威透明、产品索引更加精准。据了解，平台还能够通过用户行为大数据，以智能化推荐提供更好选择。以探歌为例，可提供个性化定制产品的服务，11种颜色，36个选配项目，累计5298种搭配供消费者选择；同时，消费者还可对生产、物流过程进行全程可视化追踪，订单交付周期只需45天。
为了让消费者购车更便捷，一汽大众电商平台结合腾讯云AI开放平台和一汽金融风控模型提供在线授信、金融服务等功能，通过线上前置金融购车交易流程，5分钟左右就能给出授信额度，直接线下购车。二手车板块除常规的买、卖、置换功能外，平台还推出C2B竞价模式，用户卖车时，经销商也可参与竞拍。
从2007年奇瑞尝试线上订购汽车开始，电商成为汽车营销升级绕不开的话题，并逐渐从购买新车渗透到保养、用车、买卖二手车的全生命周期。有趣的是，初期整车厂主动“触网”，随后各综合类、垂直类电商平台强势入局，如今整车厂又想重新夺回话语权，搭建自己的电商平台。
2014年3月，上汽车享网上线，首批面向全国8座城市销售；7月，长城哈弗商城上线，致力于打造定制化购车平台；2015年8月，东风日产车巴巴上线公测；2016年6月，广汽集团、乐视控股和众诚保险宣布成立大圣科技股份有限公司，打造修车、用车、买车、租车、换车一站式平台，大圣车服正式上线。直到一汽大众电商平台的落地，目前几乎所有大型车企都拥有了自建电商平台。
打开一汽大众电商平台，目前可以看到“我要买车”“优选车品”“预约保养”等多个板块，同时提供违章查询、二手车评估等延伸服务。在新车购买流程上，主要还是采用线上展示、发布促销信息、提供金融授信，线下预约试驾、购车的方式，与其天猫旗舰店等第三方电商平台类似。事实上，这也是目前汽车电商主流的销售方式。上汽车享网等平台在线上环节还提供订金支付的服务，随后再由经销商联系消费者试车购车。
对车企来说，自建电商平台不仅可以向互联网靠拢，还可及时掌握跟踪消费者相关信息，打通后市场的各个环节。汽车分析师钟师认为，销售、服务及后市场等服务环节与互联网产生“化学反应”的可能性最大，车企自建电商的做法无疑是想将这种化学反应的控制权及产生的收益牢牢掌握在自己手中。
传统车企谋转型，但要实现线上线下一体化服务，仍是一场持久战。
早在2016年中国互联网汽车电商峰会上，业内就提出汽车电商的四大怪相。一是5折车、1折车等低价车“满天飞”，扰乱市场；二是很多交易已经在线下达成却计算在线上，交易效率低；三是后市场电商盲目“烧钱”；四是把电商当做企业宣传的噱头。两年后的今天，互联网的营销模式不断发生变化，这些问题却没有显著改善，消费者还是更愿意在线下实体店买车。
与既有的第三方电商平台相比，车企的真正优势不仅仅在于整车销售，更重要的是官方提供的规范化服务。以汽车保养和二手车买卖为例，虽然有众多互联网企业入局，但市场信息庞杂混乱，消费者常常落入商家陷阱。车企自建平台涉足这些领域后，如果能够为消费者提供更好的服务体验，将产生极大的吸引力。此前，上汽方面就表示，希望在O2O的中间环节上把线上和线下衔接得更好。一汽大众也意图打通线上线下会员体系，同步账号和积分，并开通小程序端，让消费者网上购车更便捷。
追随特斯拉的成功之道，蔚来等造车新势力更是纷纷试图“砍”掉经销商等中间环节，把车企与消费者直接绑定，打造社交化的电商平台。有了电商平台后，传统车企在旧有营销体系上做加法，新造车势力对传统营销体系做减法。两条看似不同的汽车“新零售”之路，最终将殊途同归——以消费者为导向，提升消费体验。
