比亚迪战略性下探:王传福最后的进击?

21世纪经济报道 | 2017-08-29 10:56
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“比亚迪在整体战略上的领先优势减少了,现在我们在产品上要保持领先和战略上的细微领先。”王传福说。双积分执行的前几年,也有可能是比亚迪甩开竞争对手最后的机会。
 
比亚迪战略性下探:王传福最后的进击?
 
8月22日下午,王传福脸上挂着标志性微笑,快步走进位于深圳比亚迪总部六角大楼一楼的会议室。没有寒暄,直接进入采访环节。
 
51岁的比亚迪总裁王传福,略显疲惫,原因可能是刚刚接待完一拨欧美媒体,更多是持续高强度的工作。处于传统车和新能源车交替阶段的比亚迪,这几年并不轻松,王传福要面对的压力,不仅仅是外界所看到的数据和业绩。
 
三年前王传福接受21世纪经济报道独家专访时,第一次提出比亚迪要全面进入新能源车阶段,基本放弃了对燃油车的投入。但过去三年中国汽车市场的状况是,传统燃油车销量暴涨(特别是去年),而新能源车销量尽管增长也很快,市场规模却占比不大。
 
吉利、长城等这帮传统的竞争对手,在燃油车上获得巨大突破,成为销量规模和舆论的明星;比亚迪新能源车的销量仅在年销10万辆级别,而且今年上半年销量出现下滑。不过,王传福对新能源车战略仍很坚定,但面对与对手的落差,内心也是五味杂陈。
 
新能源车未来的趋势是确定的,这是汽车行业的共识。对于王传福和比亚迪而言,仅是如何把握节奏的问题。说到底,考验王传福的,其实是如何匹配好市场的预判和战略执行。
 
大形势来看,今年或者明年,将可能出现新能源乘用车的分水岭,原因至少有两个:1.今年补贴大幅度退坡和明年双积分政策执行,大的政策环境发生了根本性变化,新能源车由补贴和政策驱动,逐步过渡到市场驱动;2.新能源车产品已经很成熟,市场接受程度也接近临界点。
 
“就像从黑白电视机到彩色电视机的普及,功能手机向智能手机的转换,都要不了几年,当爆点出现时,大的变化来了,市场会超乎你的想象。”王传福并不擅长和媒体打交道,习惯性穿着浅蓝色工装,遇见熟悉的记者,也仅是点头致意,但谈起新能源汽车,可以两小时不间断。
 
接受“外来的和尚”
 
曾经是中国内地首富的王传福,仍然保留着非常质朴的思维。在生意上,质朴其实就是重视常识,往往简单有效。“你有一个idea,大家都跟你这个idea,你就会发大财。”王传福在接受采访时,不经意就会冒出一些很接地气的词。
 
比亚迪在造车初期,搞出一套垂直整合的模式,汽车超长的产业链条,几乎全部由比亚迪内部生产。汽车是一个高度集成的行业,绝大部分零配件,都可以配套。在现代汽车产业中,只有比亚迪一家车企这么玩。
 
这套令欧美车企“大跌眼镜”的玩法,直到现在仍然令比亚迪很受益。王传福搞垂直整合的核心逻辑,无外乎就是降低成本。比亚迪汽车目前有22万员工,远超过同等规模的车企,但成本仍是巨大优势。
 
王传福认为,未来新能源车和燃油车的竞争,核心是成本的竞争。“我们运用独特的优势,综合创新、集成,把成本做到极致。高度垂直整合的成本空间,纯电动车的优势很明显。”王传福说。
 
王传福讲究实用的风格同样体现在用人上,过去一直坚持以内部提拔为主。无论是销售公司,还是研发体系,高管大多出自比亚迪汽车早期的骨干。
 
王传福的用人策略,在比亚迪内部产生了巨大的认同感和凝聚力。在很多项目的攻坚阶段,团队战斗力超强。不过,和势头很猛的吉利、广汽传祺和长安相比,王传福引入外部力量的力度不够。
 
最近几年汽车设计突飞猛进,一个设计周期往往只有两年,也就是两年前的汽车,外观都会显得过时。而中国汽车市场又很特殊,其他要素可以平庸,但颜值决定了一款车能否成为爆款。
 
吉利、传祺、长安等都聘用了出自全球车企巨头的著名设计师,比如传祺大胆任用了出自奔驰的设计师张帆,由于设计很突出,连续打造的两款爆款车型,年销量就达到40多万辆。
 
比亚迪最近几年的产品,在性能、舒适、可靠性等方面都有很大突破,但外观设计一直没有形成品牌辨识度,缺少亮点。过于本土化的设计,很难在短期内将设计思维推到国际水平。
 
王传福逐渐看清了这点,去年挖来了前奥迪R8的设计师以及奥迪设计总监沃尔夫冈·艾格。艾格到比亚迪后,第一款作品宋MAX在今年亮相,就受到了舆论的一致好评。
 
王传福对艾格的设计很认可,“大师的设计还是不一样的,比亚迪在这方面积极改正了错误。”目前,比亚迪在设计、底盘调校等研发领域,聘请了一大批外籍专家,“组建的外籍专家团队有近200人。”一位比亚迪内部人士称。
 
国内车企普遍认同的人才组合是,研发领域多用外籍专家,将产品做到国际水平;营销领域由本土人才来干,他们更懂中国市场。比亚迪目前也形成了这种套路。
 
切入小微纯电动市场
 
比亚迪在2008年亮相了国内第一款新能源车F3DM,两年后正式上市。2011年,比亚迪又推出了纯电动车e6。比亚迪在新能源汽车的道路上,已经走了近十年。
 
市场到底需要什么新能源车。这是从做电动车开始,一直到现在,王传福反反复复思考的问题。但实际上,这个问题并不好回答,因为没有标准答案,每个阶段市场的需求都不一样。
 
王传福最初确定的策略是,在纯电动乘用车领域,比亚迪进攻中高端。第一款纯电动车e6的定价,达到了30万-40万元的区间。
 
这个策略符合当时的客观规律:1.政府有较大力度的补贴,购车群体的实际车价并没有这么高;2.提升了比亚迪的品牌溢价,自主品牌第一次有一款车能卖到这个价格。
 
“国内新能源车销量第二名的企业,产品售价基本在5万-15万元区间。比亚迪目前还没有推出13万元以下的产品。”比亚迪汽车销售公司总经理舒酉星说。
 
从40万元往下走,一直到15万元的区间,王传福认为是新能源汽车的核心消费区间,潜在的市场规模最大。目前,比亚迪的多款混合动力车和纯电动车售价,基本圈定在这个区间。
 
比亚迪的新能源车,既没有像特斯拉一样售价超过80万元,也没有像知豆等国内车企一样,将售价集中在10万元以下。在王传福看来,中产才是新能源车最核心的推动力。新能源车是新生事物,能接受的人群往往也具备一定的消费能力,对产品要求也相对较高。
 
这套逻辑目前仍旧成立,例如今年上半年,全球新能源车销量排名前两位的品牌,分别是特斯拉和宝马,都是高端品牌。比亚迪仅次于上述两个品牌,位列第三。
 
不过,出乎大部分车企意料之外的是,在中国部分市场出现了A0和A00级(小微型)纯电动车卖得不错的状况。“数据统计,这类车型占据了纯电动车市场75%-80%的销量。”王传福说,所以现状是,纯电动车市场出现两极分化的趋势,一个是低端市场,一个是高端市场。
 
A0和A00级纯电动车主销量区域在山东、河南、河北等省的中小城市或农村,这也是低速电动车的主战场。但低速电动车企没有生产资质,也上不了牌,产品的安全、性能和售后服务都较差。
 
小微纯电动车年销超过100万辆的规模,完全由市场推动形成,原因是它解决了市场的痛点:一是这类纯电动车售价很接近传统燃油车,作为代步车很合适;二是车主普遍不住高层,充电很方便。
 
此前这个市场并没有引起比亚迪这类主流车企的注意。“比亚迪明年将推出A0或A00级纯电动车,进入这个市场。”王传福认为,比亚迪和低速车企竞争,在技术、成本、产品力、营销等方面,都具有绝对的优势。
 
三四线城市将成爆点
 
去年上半年,比亚迪新能源车的销量为4.4万辆,今年上半年销量有所下滑。不过,销量下滑的原因并非来自于比亚迪或者市场因素,而是受制于今年前两个月工信部新能源车目录调整,调整期影响了销量。
 
插电混动车仍是比亚迪新能源车的主力,今年4月上市的宋DM,销量一路攀升,7月的销量已经达到了5069辆,单月销量已经接近全国销量排名第一的纯电动车——比亚迪e5整个上半年的销量。
 
王传福对新能源车路线的判断是,短期内插电混动车将是市场的爆点,而非纯电动车。油电两用的混动车,在未来相当长的时间内,将是传统燃油车到纯电动车的过渡车型。这个判断和日系品牌丰田、本田的判断一致。
不过,要抢占燃油车的市场,插电混合动力车击中爆点是有条件的:第一,性能要强。光靠补贴行不通,要靠性能去吸引消费;第二,价格要亲民,要达到燃油车的价格;第三,要有充电的条件。
 
比亚迪布局了多款插电混合动力车,比如秦100、宋DM、唐100等等,售价从10万元到30万元不等。过去,插电混动车的销量主要集中在北上广深一线城市,推动因素主要是限牌城市对新能源车提供特殊牌号和补贴较多。
今年,国家对新能源车的补贴,进入大幅度的退坡期,“按照国家和地方1:0.5的补贴比例,很多城市的地补,只有一万多元,基本上和车企的促销力度差不多。所以原来政策推动的市场,现在已经逐步转化为市场驱动。”王传福说。
 
一线城市和非一线城市补贴上已经差不多,客观上也打破了一线城市的新能源车售价低于其他城市的状况。比亚迪计划将新能源车的推广不局限在一线城市,延伸至全国200多个城市。
 
“特别是增长最快的三四线城市,这些区域充电方便,这个可能是爆点。”王传福说。
 
“最后”的机会
 
尽管去年比亚迪新能源车销量全球第一,但也仅为10万辆规模。王传福掌舵的比亚迪,现在依然走在黎明前夜。
 
对于新能源车推广,最大的体会是时常来袭的孤独感。不站在多数派的道路上,在心理层面,王传福要承受更多的内心冲突。
 
即使是同一阵营,也经常拆台。前几年,很多自主品牌,在推广新能源车时,为了抢夺地方支持政策和市场,经常对竞争对手采取攻击的手段。这种“黑文化”的产生,很大层面上根植于抢夺政策资源。
 
实际效果是,对整个新能源车的市场化产生了负面情绪。比亚迪内部人士称,在有些城市,比亚迪在推广新能源车过程中,遇到很多波折。
 
“中国人做生意就像庙会一样,一定要成行成市,轿子要四个人抬,光一个人抬不起轿子,要共同做大市场,如果一定要有对于的话,那应该是燃油车,在年销2000万辆的燃油车里面,(新能源车)哪怕抢一个点也不得了。”王传福说。
 
另一种孤独来源于地方保护主义,“以前推广新能源汽车依赖政府的政策,有一些政府经常搞我们,这里搞一下,那里搞一下,搞得你很难受,销量一会儿下来了。”王传福说。
 
从新能源车的销售数据看,比亚迪在国内仍然稳居第一。但追赶者的实力差距在缩小,北汽、上汽最近两年都上升较快,做小微纯电动车的知豆,在数量上也占有一定的份额。
 
“比亚迪在整体战略上的领先优势减少了,现在我们在产品上要保持领先和战略上的细微领先。”王传福说。
 
比亚迪面临的压力,除了已经进入中国市场的特斯拉、丰田、本田等品牌,还有其他全球巨头。明年双积分政策倒逼后,绝大多数外资品牌都会进入新能源车市场化的实操阶段,可以肯定,全球的新能源汽车都会进入中国市场进行厮杀。
 
但双积分执行的前几年,也有可能是比亚迪甩开竞争对手最后的机会。比亚迪凭借新能源车销量规模,可以获得更多的积分,满足国家要求后多余的积分,可销售获取利润,来反哺新能源汽车的发展。
 
“国家计划在2020年实现累计500万辆的新能源车销量,意味着当年可能要实现250万辆的年销量。以前有人说可能实现不了,现在国家搞双积分,可能性提升了。”王传福最后表示。

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