安格温和式变革 宝马2013年成绩超预期
2014年元月，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格拿到宝马2013年的成绩单时，坦言业绩“超乎想象”。去年第一季度履新的安格，曾对宝马2013年的业绩给出了较高个位数或者较低两位数的增长预测。
2013年，宝马在华销售39万辆，同比增长19.7%，这是安格来到中国后交出的首张成绩单。在人员更迭、经销商利润下滑、市场竞争环境恶化的背景下，安格不仅稳住了宝马在中国市场的格局，并且超预期完成了目标。
事实上，2013年的宝马中国表面看似波澜不惊，实则进行着一场“润物细无声”式的变革，这一变革并没有史诗般宏大的战略发布，更像是一种“经营质量”的改善计划，试图用体系的力量塑造宝马未来的持续发展能力。
过去一年，安格走访了100多家经销商，而在其25年的宝马任职经历期间，他走访过的经销商数量超过1000家。
来自市场的切身感触是安格变革的基础，此前鲜有涉及的渠道盈利、市场份额等问题，安格尝试逐一解决，甚至此前宝马在华与竞争对手在细分市场进行的销量之争，安格也正在提供另一种解决的思路。
高位接盘者的成绩单
2012年末，宝马宣布大中华区总裁兼首席执行官史登科退休，由宝马德国总裁安格在2013年第一季度接任。史登科在任的8年时间里，宝马在华销量从不足两万辆提升至30多万辆，增长了15倍。
当时评论指出，安格是一个高位接盘者，宝马将面临在华继续增长的挑战。
但是，宝马2013年的业绩并没有令业界失望。根据宝马官方发布的消息，2013年宝马集团在中国内地市场创下最好的销售纪录，共向客户交付390713辆BMW和MINI品牌汽车，同比增长19.7%， 其2012年的销量为326444辆。
这一成绩也让安格喜出望外。在2013年上半年，安格曾给出的预期增长率是10%左右。安格解释说，当时做出同比增长10%这样的预期不能算保守，公司在2013年不断发展，到了第四季度时增速比较快。当时公司所做的预期，准确表述是高的单位数或低的双位数增长，百分之十几的增长都是有可能的，所以目前来看，宝马完成了预期目标。
2013年，中国市场正式成为宝马集团全球最大的市场。在安格之前，宝马中国曾数次冲击这一“殊荣”，最终只在2012年的个别月份超越美国，全年销量最终以2.1万辆的差距惜败。
从销量结构来看，国产车强劲增长成为推动宝马销量攀升的重要力量，去年其国产车销量超过20万辆，同比增长达到28%，占比已经超过宝马在华销售总量的50%。
在全年的销量中，BMW 5系依然是宝马在华的冠军车型，销量达126686辆，同比增长17.5%。此外，新BMW3系的销量同比增长59.3%，BMW 7共交付25916辆。2013年，BMWX家族依然成为宝马进口车的亮点，总销量达106377辆，其中BMWX3以98.4%的增幅成为品牌增速冠军。
安格表示，销量的增长是非常显著的，特别是在国产车型上，同时进口车的表现也十分强劲，BMWX3的增速接近翻番，可以说，宝马全系车型都非常成功。
安格的“过程导向”
从中国汽车市场的惯性思维来看，业界猜测宝马在2013年一定会冲击40万辆的“关口”，因为“整数”这个词对以销量规模为导向的中国市场来说，意义非凡。
但是安格并没有在最后时刻向经销商施压，没有去冲刺“整数关”的销量，最终销量锁定在390713辆。
其实，这是安格到任宝马大中华区总裁之后重要的变革方向，这位在2013年走访中国35个城市的“新”总裁，迅速积累了一线经验，将市场上的真实信息带回宝马的决策层，并制定与之相对应的实施计划。
安格说，“对我个人来说，对经销商的走访是非常重要的，中国是宝马集团最重要的市场，我需要广泛地接触我们的经销商伙伴，特别是要亲自看到真实的情况，这样才能够更好地了解中国市场的发展。”
宝马7系的价格，是宝马经销商反映最多的问题。由于豪华品牌旗舰车型领域的竞争激烈，大幅度降价成为中国市场的常态现象。尤其是此前宝马 “以销量为先导”的战略背景下，宝马7系为了与奔驰S级一决高下，曾一度出现大幅度降价寻求销量增长的状况。
2013年，这一“以销售为先导”的策略开始显现出负面效果，大幅度的优惠给经销商带来巨大压力，宝马7系在华的平均优惠幅度已超过20万元，这一状况甚至直接导致了宝马经销商的利润下滑。
宝马很快对7系的销量目标进行了调整，2014年，这一系列车型的目标不升反降。安格说，2012年的情况不是特别理想，有不少经销商出现了亏损情况，他们反映的问题主要是价格问题，个别车型因为市场竞争因素要打一点折扣。
用大幅降价去换取细分市场的份额情况被制止，安格将关注度锁定在渠道的盈利问题上。他说，“我们及时调整了供应状况，对于出现的价格折扣，竞争过于激烈的车型我们逐步地降低了供应。”2013年最终的统计还没有完成，但从目前的数据来看，整体上去年宝马经销商的利润率重新回归健康的水平。
安格带领下的宝马中国似乎始终按照自己的节奏前行，当竞争对手为了应对市场价格下降对经销商盈利带来的影响，从而提升补贴额度时，宝马却在采取收缩战略，减少部分产品的供应量，以保证宝马在华价格体系的稳定，为经销商的盈利创造条件。
对于2014年的销量目标，安格仍然给出了较为谨慎的预测，在有超过10款车导入中国市场的背景下，安格认为宝马在中国将保持温和的两位数增长，他希望2014年BMW品牌的销量可以达到40万辆。
“温和派”改革家安格正在尝试对宝马进行“过程导向”，销量目标并不是安格唯一的考核标准。安格说，“我们圆满完成了2013年业绩目标，更令人欣慰的是，销量的增长伴随着全方位业务质量的提升。这证明我们专注于品质的战略是行之有效的，在新的一年中我们将延续这样的战略。”
对话安格
宝马启动新车倍增计划
在完成宝马在华发展新时期的顶层设计之后，安格将提速宝马车型对中国市场的导入速度。安格对《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)介绍说，今年在华上市的新车将超过10款。
NBD：请您介绍一下2014年宝马将推出的新车型。
安格：今年的新车确实不少，将有超过10款新车型上市。首先是全新一代BMWX5将在2月份上市，毫无疑问将成为今年的亮点之一。其余车型还包括BMW4系四门轿跑车和敞篷跑车、BMW2系轿跑车，同时还有几款BMWX家族的中期改款车型。
NBD：能谈一下国产新车型的下一步规划吗？一直有传言说BMW1系将要国产。
安格：BMW1系肯定不是下一个进行国产的车型。我们对市场的预期是略高于中国豪华车市场10%的增速水平，并且在未来的五、六年保持这样的增速是没有问题的。目前，国产车的贡献已经超过50%，预计在不久之后这一比例将达到60%，甚至更高。我们对于国产新车的投入决策已经完成，现在尚不能透露具体信息。
NBD：中国消费者很接受“BMW之悦”这样一个精神口号，未来“BMW之悦”将有哪些新的内涵和变化？
安格：关于品牌，“BMW之悦”的传播的确体现了BMW品牌的精髓。在接下来的品牌传播工作中，首先，我们不会背离“悦”这个大方向，因为这是我们品牌的核心内涵，宝马在全球的品牌传播也是同样在使用“悦”。但是我们会让它更加贴近中国的市场和文化。
NBD：请总结一下宝马2013年和2014年的关键词分别是什么？
安格：无论2013年还是2014年都是一样的，我试图用两个词概括一下，一是尊重，对中国这样重要的市场需要有充分的尊重，对于市场、经销商伙伴、团队和本土文化，要谦虚地学习过去成功的因素，明白怎样能做得更好；二是质量，数量的增长是基于坚实的业务品质，做到“尊重”和好的“质量”，相信我们在未来可以继续获得成功。
2013年，宝马在华销售39万辆，同比增长19.7%，这是安格来到中国后交出的首张成绩单。在人员更迭、经销商利润下滑、市场竞争环境恶化的背景下，安格不仅稳住了宝马在中国市场的格局，并且超预期完成了目标。
事实上，2013年的宝马中国表面看似波澜不惊，实则进行着一场“润物细无声”式的变革，这一变革并没有史诗般宏大的战略发布，更像是一种“经营质量”的改善计划，试图用体系的力量塑造宝马未来的持续发展能力。
过去一年，安格走访了100多家经销商，而在其25年的宝马任职经历期间，他走访过的经销商数量超过1000家。
来自市场的切身感触是安格变革的基础，此前鲜有涉及的渠道盈利、市场份额等问题，安格尝试逐一解决，甚至此前宝马在华与竞争对手在细分市场进行的销量之争，安格也正在提供另一种解决的思路。
高位接盘者的成绩单
2012年末，宝马宣布大中华区总裁兼首席执行官史登科退休，由宝马德国总裁安格在2013年第一季度接任。史登科在任的8年时间里，宝马在华销量从不足两万辆提升至30多万辆，增长了15倍。
当时评论指出，安格是一个高位接盘者，宝马将面临在华继续增长的挑战。
但是，宝马2013年的业绩并没有令业界失望。根据宝马官方发布的消息，2013年宝马集团在中国内地市场创下最好的销售纪录，共向客户交付390713辆BMW和MINI品牌汽车，同比增长19.7%， 其2012年的销量为326444辆。
这一成绩也让安格喜出望外。在2013年上半年，安格曾给出的预期增长率是10%左右。安格解释说，当时做出同比增长10%这样的预期不能算保守，公司在2013年不断发展，到了第四季度时增速比较快。当时公司所做的预期，准确表述是高的单位数或低的双位数增长，百分之十几的增长都是有可能的，所以目前来看，宝马完成了预期目标。
2013年，中国市场正式成为宝马集团全球最大的市场。在安格之前，宝马中国曾数次冲击这一“殊荣”，最终只在2012年的个别月份超越美国，全年销量最终以2.1万辆的差距惜败。
从销量结构来看，国产车强劲增长成为推动宝马销量攀升的重要力量，去年其国产车销量超过20万辆，同比增长达到28%，占比已经超过宝马在华销售总量的50%。
在全年的销量中，BMW 5系依然是宝马在华的冠军车型，销量达126686辆，同比增长17.5%。此外，新BMW3系的销量同比增长59.3%，BMW 7共交付25916辆。2013年，BMWX家族依然成为宝马进口车的亮点，总销量达106377辆，其中BMWX3以98.4%的增幅成为品牌增速冠军。
安格表示，销量的增长是非常显著的，特别是在国产车型上，同时进口车的表现也十分强劲，BMWX3的增速接近翻番，可以说，宝马全系车型都非常成功。
安格的“过程导向”
从中国汽车市场的惯性思维来看，业界猜测宝马在2013年一定会冲击40万辆的“关口”，因为“整数”这个词对以销量规模为导向的中国市场来说，意义非凡。
但是安格并没有在最后时刻向经销商施压，没有去冲刺“整数关”的销量，最终销量锁定在390713辆。
其实，这是安格到任宝马大中华区总裁之后重要的变革方向，这位在2013年走访中国35个城市的“新”总裁，迅速积累了一线经验，将市场上的真实信息带回宝马的决策层，并制定与之相对应的实施计划。
安格说，“对我个人来说，对经销商的走访是非常重要的，中国是宝马集团最重要的市场，我需要广泛地接触我们的经销商伙伴，特别是要亲自看到真实的情况，这样才能够更好地了解中国市场的发展。”
宝马7系的价格，是宝马经销商反映最多的问题。由于豪华品牌旗舰车型领域的竞争激烈，大幅度降价成为中国市场的常态现象。尤其是此前宝马 “以销量为先导”的战略背景下，宝马7系为了与奔驰S级一决高下，曾一度出现大幅度降价寻求销量增长的状况。
2013年，这一“以销售为先导”的策略开始显现出负面效果，大幅度的优惠给经销商带来巨大压力，宝马7系在华的平均优惠幅度已超过20万元，这一状况甚至直接导致了宝马经销商的利润下滑。
宝马很快对7系的销量目标进行了调整，2014年，这一系列车型的目标不升反降。安格说，2012年的情况不是特别理想，有不少经销商出现了亏损情况，他们反映的问题主要是价格问题，个别车型因为市场竞争因素要打一点折扣。
用大幅降价去换取细分市场的份额情况被制止，安格将关注度锁定在渠道的盈利问题上。他说，“我们及时调整了供应状况，对于出现的价格折扣，竞争过于激烈的车型我们逐步地降低了供应。”2013年最终的统计还没有完成，但从目前的数据来看，整体上去年宝马经销商的利润率重新回归健康的水平。
安格带领下的宝马中国似乎始终按照自己的节奏前行，当竞争对手为了应对市场价格下降对经销商盈利带来的影响，从而提升补贴额度时，宝马却在采取收缩战略，减少部分产品的供应量，以保证宝马在华价格体系的稳定，为经销商的盈利创造条件。
对于2014年的销量目标，安格仍然给出了较为谨慎的预测，在有超过10款车导入中国市场的背景下，安格认为宝马在中国将保持温和的两位数增长，他希望2014年BMW品牌的销量可以达到40万辆。
“温和派”改革家安格正在尝试对宝马进行“过程导向”，销量目标并不是安格唯一的考核标准。安格说，“我们圆满完成了2013年业绩目标，更令人欣慰的是，销量的增长伴随着全方位业务质量的提升。这证明我们专注于品质的战略是行之有效的，在新的一年中我们将延续这样的战略。”
对话安格
宝马启动新车倍增计划
在完成宝马在华发展新时期的顶层设计之后，安格将提速宝马车型对中国市场的导入速度。安格对《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)介绍说，今年在华上市的新车将超过10款。
NBD：请您介绍一下2014年宝马将推出的新车型。
安格：今年的新车确实不少，将有超过10款新车型上市。首先是全新一代BMWX5将在2月份上市，毫无疑问将成为今年的亮点之一。其余车型还包括BMW4系四门轿跑车和敞篷跑车、BMW2系轿跑车，同时还有几款BMWX家族的中期改款车型。
NBD：能谈一下国产新车型的下一步规划吗？一直有传言说BMW1系将要国产。
安格：BMW1系肯定不是下一个进行国产的车型。我们对市场的预期是略高于中国豪华车市场10%的增速水平，并且在未来的五、六年保持这样的增速是没有问题的。目前，国产车的贡献已经超过50%，预计在不久之后这一比例将达到60%，甚至更高。我们对于国产新车的投入决策已经完成，现在尚不能透露具体信息。
NBD：中国消费者很接受“BMW之悦”这样一个精神口号，未来“BMW之悦”将有哪些新的内涵和变化？
安格：关于品牌，“BMW之悦”的传播的确体现了BMW品牌的精髓。在接下来的品牌传播工作中，首先，我们不会背离“悦”这个大方向，因为这是我们品牌的核心内涵，宝马在全球的品牌传播也是同样在使用“悦”。但是我们会让它更加贴近中国的市场和文化。
NBD：请总结一下宝马2013年和2014年的关键词分别是什么？
安格：无论2013年还是2014年都是一样的，我试图用两个词概括一下，一是尊重，对中国这样重要的市场需要有充分的尊重，对于市场、经销商伙伴、团队和本土文化，要谦虚地学习过去成功的因素，明白怎样能做得更好；二是质量，数量的增长是基于坚实的业务品质，做到“尊重”和好的“质量”，相信我们在未来可以继续获得成功。
