合资自主品牌生存调查 重营销树品牌才能出成绩

南方都市报 王娟 | 2013-11-07 10:15
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  每当有新车推出,合资自主品牌就会突然跃入消费者视野。大多数时候,大家关注的还是主流合资品牌及奇瑞、吉利、长城等“土生土长”的自主品牌。11月3日,启辰借着“中国好声音”的人气推出新车启辰R 50X,中国好声音人气学员塔肯斯的到来,为这款新车注入时尚活力的元素。但这种抢眼球的营销,很少出现在“理念”、“思铭”、“宝骏”等合资自主品牌身上。
  月销200台,合资自主超过纯自主
  2011年,国家出台的《汽车产业发展政策》规定,汽车合资企业要扩大产能,异地建厂,就必须有新能源项目和合资自主品牌。这一政策的出台,本意在于扭转“以市场换技术”导致的“市场丢失,技术未得”的局面,最终却引发合资品牌推自主品牌的热潮。
  2011年4月,广本理念上市,“理念”成为中国第一个合资自主品牌。2011年8月9日,上汽通用五菱宝骏630正式上市;随后,东风日产启辰首家专营店在深圳成立,2012年3月26日正式开业;2012年4月22日,东风本田思铭在北京正式上市。
  今年上海车展期间,合资车企更似进入一个推合资自主品牌的爆发期。华晨宝马、东风悦达起亚等品牌纷纷发布了合资自主品牌的消息。广汽丰田自主品牌标识“i”、华晨宝马“之诺”、郑州日产“东风风度”、东风悦达起亚“华骐”等品牌名犹如雨后春笋般冒出。
  但就目前来看,仅东风日产启辰对销量的追求较为明显。日前,启辰公布了10月销量数据,11403辆的成绩超越了今年1月份10629辆的单月成绩,创下单月销量新纪录。在深圳,启辰全国首家4S店东风南方华辰专营店的压力不小,除了位于福田香蜜湖美食城的4S店外,在宝安、罗湖等网店的二级店也肩负着销量任务。据记者此前了解,该店月销量保持在200台以上。而就在去年年底,深圳龙岗按照4S店规格新建了一家启辰店,同样为东风南方投建的这家店正为提升销量而来。
  在深圳,合资自主品牌尚未占据一席之地。广汽本田理念月销量破100辆,就算不错的成绩了,这一品牌在深圳的销售网点却不止10家。东风本田思铭依托于深圳6家东风本田4S店,思铭的销量在东风本田全部销量中占比约10%。上汽通用五菱宝骏的4S店建在宝安沙井,今年9月开张,罗湖、龙岗两地则建有二级网点,该品牌在深月销量保持在40-50台。
  作为合资品牌旗下的自主品牌,以上销量数据无法与其合资母品牌相比,但与奇瑞、吉利等原本土自主品牌相比,却未必不如。启辰的销量甚至超过了大部分自主品牌在深圳的销量。除了华辰启辰4S店总经理潘戈对月销量定格在200多台流露出焦灼外,其他品牌的经营者对现有销量还算满意。
  渠道不清导致品牌模糊
  作为合资品牌旗下的自主品牌,如启辰这样的合资自主品牌自有它的尴尬之处:是作为子品牌存在,还是作为独立品牌操作,曾困扰过它的经营者。很多人表示没听过理念、思铭、启辰这些品牌,当说起广汽本田理念、东风本田思铭、东风日产启辰时,会有部分人条件反射认为它们是对应合资品牌的某款新车。这些近两年出生的合资自主品牌,很少传递给外界独立的品牌形象。
  随着车型的增多,这一尴尬现状有望减缓。启辰推出R50X后,形成了一品牌三车型的局面,消费者开始意识到启辰是一个品牌。上汽通用五菱宝骏在推出宝骏630后,在今年9月的成都车展上放出消息:明年将推出全新M PV车型及宝骏630掀背车,2014年将是产品密集期。
  但广汽本田理念仅理念S1一款新车在售,东风本田思铭既是品牌名,也是车型名,这在一定程度上加深了消费者的困扰。
  另外,合资自主品牌销售渠道的模糊不清,也是导致其品牌形象不深刻的原因。在深圳,理念和思铭分别依托于广汽本田9家经销商及东风本田6家经销商的网点销售。以理念为例,“放在广本渠道里,厂家和经销商不当做重点推荐,本来在广本系统所占销量就很小,加上厂商都不重视,影响力也就弱,而大多数进入到广汽本田4S店的客流也不是理念的客户群体。”一家广本经销商分析道。同样的问题也存在于东风本田店,不过该品牌一名销售顾问表示:“思铭的前身来源于老思域,价格却相对低廉,会有客户在思域、思铭之间进行转换。”
  启辰及宝骏在深圳采取单独网络销售,这两个合资自主品牌的品牌形象也相对鲜明一些。启辰在推出D50后,陆续推出R 50、R 50X等新车,车型增多在一定程度上支撑起网络的拓展。不过,由于背后投资者均为东风南方集团,启辰展车在深圳多家东风日产4S店也能看到。继宝骏630推出后,上汽通用五菱在今年9月的成都车展上提出明年将推出M PV、630掀背版等新车。而就在今年9月以前,上汽通用五菱仅在龙岗及宝安西乡两地设有二级网点,罗湖的东益展厅一半卖五菱,一半卖宝骏630,这一现状持续到9月位于沙井的宝骏4S店正式营业。
  合资自主品牌因为成立时间短,其影响力主要依托于合资品牌,虽然相关商家表示汽车厂家并未对销量有所要求,但临近年底,合资自主品牌的降级促销幅度大到吓人。如一家广本4S店打出“双11”特价,原先售价为6 .88万元的理念降幅高达2万元,裸车价低至4.88万元。而真正的自主 品 牌 如 奇瑞、吉利、比亚迪因研发生产成本较高,利润空间不足以支撑其进行大幅降价,鲜有万元优惠。
  [名词解释]
  什么是合资自主品牌?
  合资自主品牌主要是指国内汽车合资公司通过购买、引进外方产品技术平台,并在此基础上重新开发出知识产权归属于合资公司的品牌、车型。在品牌定位上,合资自主品牌将会和合资企业的主导品牌存在较大差异,最终体现在价格、产品定位和区域市场上。合资自主品牌产品一般定位较低,主打性价比,在二三线城市容易找到市场。
  国家2011年出台的《汽车产业发展政策》规定:汽车合资企业要扩大产能,异地建厂,就必须有新能源项目和合资自主品牌。这被认为是合资自主车型产生的政策因素。
  [声音]
  某合资自主品牌经销商:
  合资自主品牌在三四线城市卖得比较好,以理念为例,在深圳宝安、龙岗好过市区。在广东,梅州、顺德等地好过广深。汽车厂家并未将合资自主车型当做重点推荐,合资自主车型,是外方将合资品牌淘汰掉的车型继续沿用,只是换了合资自主品牌的名称。
  一款车从研发到上市再到淘汰,研发成本已经摊销掉,这样的车再略改外观重新销售,成本非常低,售价也可以卖到较低。
  合资自主品牌是单独建渠道好,还是依托于合资品牌的渠道,要看厂家如何决策,销量大,不排斥单独建店,市场量不行,不敢贸然建设渠道。
  消费者:
  张先生:合资自主品牌车型先进的发动机、变速箱等核心技术是吸引我关注的主要原因,如果再下探至符合经济条件的价格区间,会毫不犹豫地选择此类车型。
  孙先生:近几年,自主品牌从车型的外观、内饰、技术等方面都有了突飞猛进的提升,性价比较高是自主品牌的最大优势,在某些方面并不逊于合资品牌。购买真正的自主品牌车型,将会是我的选择。

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